En Arteria producimos con IA, cumplimos la ley y te lo explicamos todo.
Director y Fundador de Arteria #AIFirst. Director del Máster de Marketing e Inteligencia Artificial del Instituto de Estudios Cajasol
Desde el 2 de agosto de 2026 hay una ley en Europa que regula cómo se identifica el contenido generado con inteligencia artificial. Se llama Artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, y establece obligaciones de transparencia para los proveedores de sistemas de IA y para quienes publican ese contenido ante el público.
En Arteria llevamos tiempo trabajando con estas herramientas y ofrecemos muchos servicios relacionados con la inteligencia artificial. No como novedad, sino como parte estructural de cómo producimos. Así que esta ley no nos ha pillado por sorpresa. Nos ha dado, eso sí, la ocasión de explicar con claridad algo que ya hacíamos pero que no siempre contábamos: cómo gestionamos la responsabilidad sobre cada pieza que sale de aquí.
Esto es lo que necesitas saber si trabajas con nosotros o si estás pensando en hacerlo.
Qué regula la ley y por qué importa a tus campañas
La norma no prohíbe usar IA para producir contenido. Lo que establece es cuándo ese contenido debe identificarse como generado o modificado por inteligencia artificial, y quién asume la responsabilidad si no se hace.
El criterio central de la obligación de etiquetado visible (Artículo 50.4) pivota sobre dos categorías concretas: los deepfakes —contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado con IA que representa personas, lugares o eventos reales de forma que podría parecer auténtico— y el texto generado con IA publicado sobre asuntos de interés público sin revisión editorial humana. Una imagen fotorrealista de un político que no pronunció ese discurso, un vídeo donde aparece alguien que nunca grabó esas imágenes, una voz sintética que imita a una persona real: eso requiere etiqueta visible, no enterrada en el aviso legal sino donde el usuario pueda verla desde el primer momento de exposición.
La responsabilidad, además, no recae solo en quien genera el contenido. Recae sobre quien lo pone en circulación. Eso significa que si una marca publica una pieza sin la identificación que corresponde, el problema es suyo aunque la haya encargado a una agencia. Y si la agencia no advirtió al cliente de sus obligaciones, el problema es de ambos.
Esto tiene implicaciones directas en cómo se deben redactar los contratos, en quién aprueba qué y en qué documentación debe quedar registrada en cada proyecto.
Cómo trabajamos en Arteria con contenido generado por IA para nuestros clientes
En Arteria producimos contenido con IA en varios formatos. Vídeo, imagen, audio, texto. En todos los casos, el proceso es el mismo: la herramienta genera, el equipo decide.
Eso no es un eslogan. Es la distinción que marca la diferencia legal y creativa entre producción responsable y producción a ciegas.
Aquí están los escenarios más habituales en los que trabajamos y cómo los gestionamos.
1. Fotografía real con elementos generados por IA
Uno de los usos más frecuentes en producción publicitaria actual es partir de una fotografía auténtica —un espacio, un producto, una situación real— e introducir mediante IA elementos que no estaban en el momento del disparo: una persona, un objeto, una ambientación diferente, condiciones de luz que no existían.
El resultado parece una fotografía. Porque en parte lo es. Pero parte de lo que muestra no ocurrió nunca.
Aquí entra la distinción que más afecta al día a día de una agencia: no toda fotografía con elementos IA activa automáticamente la obligación de etiquetado visible del Artículo 50. Lo que la activa es que el contenido sea un deepfake —que represente a una persona real, un lugar o un evento de forma que pueda parecer auténtico— o que sea texto de interés público sin revisión editorial. Un envase de producto sobre un fondo generado por IA no es un deepfake. Una fotografía de marca en la que aparece una persona ficticia pero fotorrealista, en un contexto que podría confundirse con real, sí puede serlo.
Para los contenidos que sí caen dentro de este ámbito, la Comisión Europea ha publicado tres iconos opcionales que permiten declarar el origen del contenido de forma estandarizada, descargables en: https://digital-strategy.ec.europa.eu/es/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
El uso de estos iconos es voluntario. Lo que no es voluntario es la divulgación: la ley exige que el etiquetado sea claro y distinguible, pero no prescribe una forma concreta. Los iconos son la opción reconocida por las autoridades y la más fácil de implementar de forma uniforme.
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Icono |
Cuándo aplica |
Ejemplo en producción |
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Icono básico: AI
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Cuando la IA participó en la creación de un deepfake o de texto de interés público, o cuando se usa como etiqueta genérica acompañada de texto explicativo |
Vídeo con la voz de un político generada con IA, con la etiqueta «voz generada con» seguida del icono |
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Todo generado con IA: |
Cuando el deepfake o el texto de interés público es íntegramente generado por IA, sin elementos reales ni revisión editorial |
Vídeo completamente sintético de un personaje público en un evento ficticio; resumen de noticias generado por IA sin revisión humana |
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Modificado con IA: |
Cuando un contenido real preexistente ha sido alterado con IA convirtiéndolo en deepfake |
Fotografía auténtica de un político a la que se ha cambiado el rostro o las palabras mediante IA |
En Arteria lo gestionamos dejando registro en la documentación de cada proyecto de qué elementos son reales y cuáles han sido generados, y determinando caso por caso si la pieza activa las obligaciones del Artículo 50. Así el cliente sabe exactamente qué tiene en sus manos y puede gestionar su publicación con criterio.
La etiqueta no debería arruinar la pieza. Bien integrada en el diseño, es un dato más. Lo que sí arruina una campaña es que alguien la cuestione públicamente después de publicarse sin identificación.
2. Vídeo o imágenes con personajes, voces o entornos generados por IA
Producimos vídeos donde la ambientación, los personajes o las locuciones son total o parcialmente sintéticos. Las herramientas que usamos —Kling, Higgsfield, Seedance, VEO, Runway y otras— generan resultados que en muchos casos son indistinguibles de una grabación real.
La obligación de etiquetado se activa cuando el vídeo entra en la categoría de deepfake: que represente a una persona real haciendo o diciendo algo que no hizo, que reproduzca un lugar o evento de forma que parezca auténtico, o que use una voz sintética que imite a una persona identificable. Si el vídeo usa personajes completamente ficticios y el contexto no induce a confusión con personas o eventos reales, técnicamente no es un deepfake en el sentido legal. Pero la línea es fina y en Arteria preferimos pecar de transparentes: cuando hay duda, se etiqueta. En piezas para televisión, plataformas digitales o exterior, ese aviso tiene que ser accesible para el espectador desde el primer momento de exposición.
“En nuestro proceso, esto significa que antes de entregar cualquier pieza audiovisual con contenido sintético, el cliente recibe junto al vídeo una ficha de producción donde se detalla qué ha sido generado con IA, con qué herramientas y qué etiquetado corresponde según el canal de distribución previsto”.
3. Imágenes de producto o de marca generadas íntegramente por IA
Para marcas que necesitan volumen de contenido visual —catálogos, variaciones de producto, piezas para redes sociales en múltiples formatos— la generación íntegra con IA es una solución eficiente. Sin sesión fotográfica, sin estudio, con resultados de alta calidad y tiempos de producción radicalmente menores.
Una precisión importante: una imagen de producto generada íntegramente por IA —el envase sobre un fondo sintético, el espacio de un hotel renderizado con IA— no activa por sí sola la obligación de etiquetado del Artículo 50, porque técnicamente no es un deepfake ni texto de interés público. Lo que sí activa esa obligación es que en la imagen aparezca una persona real o un lugar reconocible representado de forma que pueda inducir a confusión con algo auténtico.
Dicho esto, en Arteria documentamos siempre el origen del contenido en la ficha de producción, con independencia de si la obligación legal aplica o no. Es una cuestión de trazabilidad y de confianza con el cliente. Y cuando la imagen incluye personas —aunque sean ficticias pero fotorrealistas— evaluamos caso por caso si estamos ante contenido que requiere etiquetado visible.
Lo que nunca hacemos es mezclar categorías para esquivar una obligación que aplica. Eso sería cumplir la letra de la ley y traicionar su espíritu. Y a medio plazo, es una mala estrategia de marca.
4. Contenido de texto con revisión editorial real
Usamos modelos de lenguaje (Claude, Chat GPT, Gemini, Perplexity, Deep Seek o Manus por citar algunos) para redactar borradores, estructurar argumentos, explorar ángulos creativos. Pero ningún texto sale de Arteria sin que alguien del equipo lo haya leído de verdad, lo haya trabajado y haya asumido la responsabilidad de lo que dice.
Eso no es solo un criterio de calidad. Es lo que la ley llama revisión editorial real, y es la condición que permite que determinados contenidos textuales no requieran etiquetado de origen IA. La excepción existe, pero exige que la revisión sea sustancial: verificar datos, adaptar el tono, evaluar si el contenido es correcto y apropiado. No pasar el ojo por encima.
En la práctica, esto significa que en Arteria nunca volcamos texto generado directamente a un canal de cliente. Siempre hay una persona que lo trabaja y lo firma. Esa persona es responsable de lo que publica. Y eso se documenta.
Lo que pedimos a nuestros clientes
La cadena de responsabilidad no termina en Arteria. Cuando entregamos una pieza, el cliente decide cuándo, dónde y cómo se publica. Esas decisiones tienen implicaciones legales que el cliente debe conocer.
Por eso hemos incorporado en nuestros procesos de entrega dos elementos nuevos: una ficha de producción que especifica qué contenido ha sido generado o modificado con IA y qué etiquetado corresponde según el uso previsto, y una cláusula en los contratos que delimita con claridad qué responsabilidad sobre el cumplimiento asume Arteria y cuál corresponde al cliente en el momento de la publicación.
No lo hacemos para cubrirnos. Lo hacemos porque un cliente informado toma mejores decisiones, y porque la transparencia en la cadena de producción es parte del valor que ofrecemos.
Si trabajas con nosotros y tienes dudas sobre cómo aplica todo esto a tu caso concreto, es parte de la conversación que tenemos que tener antes de que empiece cualquier proyecto.
Por qué esto nos parece una oportunidad, no una carga
Sería fácil presentar esta regulación como un obstáculo burocrático. Más papeleo, más limitaciones, más cosas que gestionar. Pero eso sería no entender qué está pasando en el mercado.
Los clientes cada vez preguntan más por esto. Nos han llegado consultas de marcas preocupadas por su exposición legal. El mercado está empezando a distinguir entre proveedores que tienen un proceso serio detrás de su producción con IA y los que no. Y esa distinción va a ser un criterio de selección cada vez más relevante.
En Arteria somos una agencia AI First. La inteligencia artificial no es un servicio que ofrecemos adicionalmente: es la columna vertebral de cómo trabajamos. Eso nos pone en primera línea de todo lo que rodea a esta tecnología, incluyendo su regulación.
Entender la ley antes que los demás, tener procesos adaptados y poder explicárselos a los clientes con claridad: eso no es cumplimiento normativo. Es parte de lo que significa trabajar en serio con IA.
Una fecha más que conviene conocer
El Artículo 50 entró en vigor el 2 de agosto de 2026 en lo que respecta al etiquetado visible: la obligación de declarar el origen del contenido ante el usuario. Pero hay una segunda obligación, técnica, que tiene un calendario diferente: el marcado machine-readable, es decir, incrustar en el propio archivo señales de procedencia detectables por máquinas —lo que se conoce como watermarking o metadatos C2PA—. Esta obligación, que recae sobre los proveedores de las herramientas de IA y no sobre las agencias o los anunciantes, tiene un período de gracia hasta el 2 de diciembre de 2026 para los sistemas que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto. La distinción es importante: el etiquetado visible que toca gestionar a quien publica ya no tiene margen. El marcado técnico es responsabilidad de las herramientas que usamos, y está en proceso de implementación generalizada. Ponte en contacto con nosotros y estaremos encantados de poder ayudarte.
A continuación si sigues navegando hacia abajo encontrarás algunas preguntas frecuentes sobre casos muy concretos que pueden ser de tu interés.
Fuentes:
· Reglamento (UE) 2024/1689 — AI Act, Artículo 50; Guías de la Comisión Europea sobre obligaciones de transparencia del Artículo 50 (20 de julio de 2026)
· Código de Buenas Prácticas sobre marcado y etiquetado de contenido generado por IA, AI Office — Comisión Europea (junio de 2026)
· Iconos oficiales de etiquetado de contenido IA, Comisión Europea (digital-strategy.ec.europa.eu)
· Meta Newsroom — Expanding GenAI Transparency for Meta’s Ads Products (actualizado junio de 2026)
· AESIA — Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial.
Preguntas frecuentes sobre el uso legal de imágenes y vídeos creados con Inteligencia Artificial
¿Si publico una imagen generada con IA en Instagram tengo que etiquetarla?
Sí, pero Instagram lo pone fácil. La plataforma tiene un selector nativo que añade la etiqueta «Información sobre IA» visible debajo del nombre de perfil desde el primer momento. Activarlo al publicar es suficiente para cumplir la obligación de transparencia visible que exige el Artículo 50. No necesitas añadir ningún icono adicional sobre la imagen.
¿Y si la publico en LinkedIn o en X?
LinkedIn y X tienen sistemas, pero parciales. LinkedIn etiqueta automáticamente las imágenes que llevan metadatos de Content Credentials (C2PA) —el estándar de procedencia que incrustan herramientas como Adobe Firefly o las versiones más recientes de ChatGPT Images— mostrando un panel «Ver información de contenido» visible en la publicación. Lo que LinkedIn no hace es etiquetar texto generado con IA de forma pública: detecta el contenido y reduce su alcance algorítmico, pero el lector no ve ningún aviso. En X el sistema funciona de forma similar: lee metadatos C2PA cuando están presentes y añade una etiqueta «Made with AI». En ambas plataformas, si tu herramienta de generación no incrusta estos metadatos o el proceso de exportación los elimina, la detección automática no se activa. En ese caso, lo más seguro es incluir una indicación explícita en el texto del post —»imagen generada con IA»— o añadir el icono oficial de la Comisión Europea directamente sobre la pieza antes de subirla.
¿Qué pasa si uso una imagen generada con IA en un anuncio de Meta Ads o Google Ads?
En Meta Ads hay que distinguir dos niveles. Desde junio de 2026, Meta detecta anuncios creados o editados significativamente con IA —tanto con sus propias herramientas como con herramientas de terceros que incrusten señales de procedencia C2PA— y aplica automáticamente una etiqueta «AI info» en la sección «About this ad», accesible desde el menú de tres puntos del anuncio. Los anunciantes no pueden desactivarlo. Para anuncios que incluyen personas fotorrealistas generadas con IA, esa etiqueta puede aparecer de forma más prominente, directamente junto al indicador «Sponsored». La detección depende de que los metadatos C2PA estén presentes en el archivo: si el proceso de exportación los elimina, la detección automática puede no activarse. La obligación legal del Artículo 50 aplica por encima de lo que haga o no la plataforma: si el contenido es un deepfake de una persona real, necesita etiqueta visible con independencia de los sistemas automáticos de Meta.
¿Si generamos un vídeo con IA y lo emitimos en televisión, quién es responsable del etiquetado?
La cadena de responsabilidad incluye a quien produce el vídeo, quien lo contrata y quien lo emite. En la práctica, el etiquetado debe ser visible para el espectador durante la emisión. Cuando Arteria produce una pieza audiovisual con contenido sintético, la ficha de entrega especifica qué etiquetado corresponde según el canal de distribución, y el cliente asume la responsabilidad de aplicarlo antes de la emisión.
¿Una foto de producto retocada con IA necesita etiqueta en un catálogo impreso?
Depende de si la modificación convierte la imagen en un deepfake. Si el retoque es menor —corrección de color, ajuste de luz, eliminación de un elemento de fondo— y el resultado sigue siendo reconociblemente la fotografía original sin representar falsamente a ninguna persona o lugar, la obligación legal de etiquetado del Artículo 50 no se activa. Si se ha introducido mediante IA una persona que no estaba en la fotografía original, o si se representa un lugar real de forma que podría confundirse con auténtico, entonces el resultado podría ser considerado un deepfake y requeriría identificación. En catálogo impreso, el pie de foto o los créditos del catálogo son el lugar habitual para esa declaración. Dicho esto, documentar el origen del contenido en todos los casos —aunque no sea legalmente obligatorio— es una buena práctica que facilita la trazabilidad si el contenido se reutiliza posteriormente.
¿Un vídeo con locución generada por IA necesita etiqueta si la voz no es de ninguna persona real?
Aquí el criterio importa. Si la voz sintética imita a una persona real —o puede confundirse con la voz de alguien identificable—, el contenido es un deepfake de audio y requiere etiquetado visible. Si la voz es completamente ficticia, generada sin referencia a ninguna persona real y sin posibilidad razonable de confusión con alguien identificable, técnicamente no activa la obligación de etiquetado del Artículo 50.4. En la práctica, muchas voces sintéticas generadas a partir de bancos de voces comerciales caen en esta segunda categoría. No obstante, cuando hay duda sobre si el oyente podría confundirla con la voz de alguien real, la declaración en los créditos o en el texto que acompaña al vídeo es siempre la opción más segura.
¿El chatbot de nuestra web tiene que identificarse como IA aunque todo el mundo sepa que los chatbots son robots?
En general sí, pero con un matiz importante. La norma establece que cualquier sistema diseñado para interactuar con personas debe identificarse como IA, salvo que sea evidente por el contexto. En el caso de un chatbot de atención al cliente estándar, la obligación aplica sin excepción: debe presentarse como sistema de IA en el primer mensaje de la conversación. Ahora bien, si el servicio que ofrece la web es precisamente un agente de IA —y el usuario llega a esa herramienta sabiendo exactamente que va a interactuar con un sistema de inteligencia artificial porque eso es lo que ha contratado o solicitado—, la naturaleza artificial del sistema es evidente por el propio contexto de uso y la obligación de identificación explícita es mucho más laxa. La norma busca evitar que alguien crea que habla con una persona cuando en realidad no es así. Si esa confusión es imposible por definición, la excepción aplica.
¿Qué pasa si un cliente coge una pieza que le hemos entregado y la publica sin etiqueta?
La responsabilidad sobre la publicación recae sobre quien publica. Si Arteria ha entregado la pieza con la ficha de producción que especifica qué etiquetado corresponde y el cliente decide publicar sin aplicarlo, la responsabilidad es del cliente. Por eso es importante que esa información quede por escrito en la entrega, no solo comunicada verbalmente.