Hace unos días Ignacio Martínez del Rey vino a nuestra oficina de Gines a grabar el quinto episodio de Negocios y Familia, su podcast sobre empresarios y las historias que no aparecen en las cuentas anuales. Me tocó sentarme al otro lado del micrófono.
El episodio se publicó el 23 de octubre. Hablamos más de una hora, sin guion, de cómo empezó todo, de lo que significa tener un propósito y, sobre todo, de lo que la inteligencia artificial está cambiando en la forma en que los clientes encuentran y eligen empresas. No voy a contarlo todo aquí, pero sí os dejo algunas pistas de lo que vais a escuchar.
De un videoclub a una agencia
Ignacio empezó preguntándome con qué soñaba de pequeño. La respuesta está en un videoclub de cintas Beta y en una necesidad que me ha acompañado siempre: contar historias. Esa necesidad me llevó a la música, a la televisión y al cine mucho antes que a la publicidad.
Mi primera empresa nació porque ninguna discográfica quería publicar el disco de un compositor que no cantaba, grabado entre Beirut, Lisboa y Los Ángeles con artistas desconocidos. Así que monté mi propio sello para sacar Unidad de Canciones Intensivas, que todavía podéis escuchar en Spotify y Apple Music. En el podcast cuento cómo de ahí pasé al SEO cuando la industria musical decía que internet era el demonio, y la llamada de 2017 que explica por qué estamos en la oficina en la que se grabó el episodio.
También hablamos de propósito. Cuando Medios en Red encontró el suyo, facturó un 156 % más en los siete meses siguientes. Y de por qué, años después, ese traje se quedó pequeño y nació Arteria.
La IA ya está entre tu cliente y tú
El título del episodio sale de una frase que dije casi sin pensarla: el posicionamiento en Google, tal y como lo conocíamos, se acabó. Antes alguien buscaba «agencia de marketing en Sevilla» con cuatro palabras. Hoy mantiene con ChatGPT, Gemini o Perplexity una conversación casi humana: si somos caros, si tenemos casos demostrables, si hemos trabajado con marcas de bebidas. Por eso digo que la IA es nuestro cliente, porque es lo que se pone entre nuestro cliente y nosotros.
Y si no construyes ese contexto, lo va a construir otro por ti. En el podcast cuento lo que pasó cuando le pregunté a un amigo, uno de los mejores oftalmólogos del país, si alguna vez le había preguntado a la IA qué sabía de él. Lo probamos en directo y el resultado le sorprendió.
La buena noticia es que ese contexto se puede trabajar: qué formatos leen los modelos, qué datos estructurados les ayudan, qué tiene que contar tu web y por qué la credibilidad externa pesa tanto. Lo explico con ejemplos de nuestra propia experiencia. Durante años no cuidamos nuestra web ni enseñamos nuestro portfolio. Desde que empezamos a trabajarlo, nos llegan proyectos de toda España que vienen de preguntar a una IA.
Usar la IA sin sonar como todos
Ignacio planteó la duda que tienen muchas empresas: si todos usamos las mismas herramientas, todos acabamos diciendo lo mismo. Mi respuesta es una metáfora que usamos mucho en Arteria, la del océano y la piscina. Todo el mundo va con su vaso al mismo océano y saca un agua parecida. La diferencia está en construir una piscina propia y en ese pequeño porcentaje de agua que solo puedes poner tú.
La IA se construye con el pasado y la creatividad mira al futuro. Por eso tiene que ser una extensión de tu criterio, nunca algo que lo sustituya. Hablamos también de por qué me preocupa la gente joven que se lo pregunta todo, de por qué el cambio tiene que empezar por quien dirige la empresa y de cuándo no hay que usar la IA. Y de lo que cuesta hacerlo bien: en Arteria nuestro gasto en IA ha crecido un 300 %.
Escucha el episodio completo
Hay más: la soledad de quien dirige una empresa, lo que aprendí de Ferran Adrià sobre compromiso, pasión y obsesión, y por qué creo que la IA nos ha quitado veinte años de encima a quienes ya pasamos de los cuarenta.
Gracias, Ignacio, por la conversación y por elegir nuestra casa para grabarla.
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